Ta strona używa plików cookies, aby zapewnić najlepszą jakość korzystania z naszego serwisu oraz do celów analitycznych. Klikając "Akceptuję", wyrażasz zgodę na używanie wszystkich plików cookies. Możesz również odrzucić zgodę, co spowoduje zablokowanie plików cookies analitycznych. Więcej informacji znajdziesz w naszej Polityce Prywatności.
Aukcje luksusu rosną mimo kurczącego się rynku. Bogaci kupują inaczej
Bain & Company szacuje, że w latach 2022-2024 rynek luksusu opuściło 50 mln klientów.
Sotheby’s osiągnął w 2025 roku 2,7 mld dolarów sprzedaży luksusu, a Christie’s zwiększył wynik w pierwszej połowie 2026 roku do 539 mln dolarów.
Aukcje korzystają z popytu na rzadkie przedmioty, ich pochodzenie i potencjalnie niższe ceny niż u producentów.
Luksus staje się dla domów aukcyjnych także sposobem na pozyskiwanie nowych klientów, w tym młodszych kolekcjonerów.
Sponsorowane
Odkryj rewolucyjną metodę nauki języków
Sprawdź jak w 30 dni opanować podstawy dowolnego języka obcego bez wychodzenia z domu.
Największe domy aukcyjne notują bardzo dobre wyniki w segmencie luksusu, choć szeroki rynek dóbr luksusowych przechodzi okres wyraźnego osłabienia. Christie’s, Sotheby’s i Phillips zwiększają sprzedaż zegarków, biżuterii oraz innych wyjątkowych przedmiotów, przyciągając zarówno najbogatszych kolekcjonerów, jak i nowych klientów. Z danych przywołanych przez ARTnews wynika, że aukcje nie tyle pozostają całkowicie odporne na kryzys luksusu, ile działają w jego najzamożniejszej i najbardziej wyspecjalizowanej części.
Szeroki rynek traci klientów, aukcje biją rekordy
Według Bain & Company w latach 2022-2024 liczba klientów całego rynku luksusu zmniejszyła się z około 400 mln do 350 mln. Oznacza to odpływ 50 mln nabywców, czyli jednej ósmej wcześniejszej bazy klientów. Firma konsultingowa wiąże ten trend przede wszystkim z gwałtownym wzrostem cen oraz słabnącym przekonaniem konsumentów, że oferowana wartość odpowiada kosztom zakupu. W analizowanym segmencie mieszczą się bardzo różne produkty, od sneakersów i swetrów za około 2 tys. dolarów po wysoką biżuterię i luksusowe zegarki.
Christie’s sprzedał w pierwszej połowie 2025 roku dobra luksusowe za 468 mln dolarów, o 30 proc. więcej rok do roku.
W pierwszej połowie 2026 roku sprzedaż luksusu w Christie’s wzrosła o kolejne 15 proc., do 539 mln dolarów.
Sotheby’s osiągnął w 2025 roku rekordowe 2,7 mld dolarów sprzedaży luksusu, co stanowiło około 39 proc. jego łącznej sprzedaży na poziomie 7 mld dolarów.
W pierwszej połowie 2026 roku sprzedaż zegarków Sotheby’s zwiększyła się o 64 proc. rok do roku, a biżuterii o 13 proc.
Słownik artykułu
Pojęcia, które warto znać
Krótkie objaśnienia terminów występujących w tekście. Każde hasło prowadzi do szerszej definicji i przykładów użycia.
Wiosenny sezon działu zegarków Phillips przyniósł ponad 235 mln dolarów ze sprzedaży w Genewie, Nowym Jorku i Hongkongu.
Dwa rynki luksusu, które nie poruszają się w tym samym rytmie
Max Fawcett, globalny szef działu biżuterii Christie’s, zwraca uwagę, że zestawianie wyników całej branży luksusowej z rezultatami domów aukcyjnych może prowadzić do mylących wniosków. Domy aukcyjne działają na znacznie węższym końcu rynku. Ich klientami są przede wszystkim osoby poszukujące rzadkich, wyjątkowych i często historycznych obiektów, a nie szeroka grupa konsumentów kupujących produkty aspiracyjne.
Fawcett opisał tę sytuację jako ożywienie w kształcie litery K. Najzamożniejsi klienci nadal zwiększają swoje możliwości wydatkowe, podczas gdy mniej zamożni lub bardziej wrażliwi na ceny nabywcy wycofują się z zakupów uznaniowych. Ta różnica jest szczególnie widoczna w przypadku biżuterii i zegarków. LVMH podał, że jego dział zegarków i biżuterii, obejmujący między innymi Tiffany & Co. i Bulgari, zwiększył przychody organicznie o 9 proc. w pierwszej połowie 2026 roku i o 11 proc. w drugim kwartale. Jednocześnie łączne przychody grupy luksusowej spadły w tym okresie o 3 proc. w ujęciu raportowanym.
Dobra oferowane przez domy aukcyjne mają cechy, których nie można łatwo zastąpić nowym produktem z rynku pierwotnego. Dotyczy to zwłaszcza przedmiotów, które są wyjątkowo rzadkie, mają udokumentowane pochodzenie albo nie mogą już powstać w takiej samej formie. W przypadku biżuterii przykładem są antyczne klejnoty, szmaragdy z dawnych kopalń oraz szafiry z Kaszmiru. Kamieni tych nie można obecnie ponownie wydobyć lub wyprodukować, dlatego rynek wtórny staje się dla nich faktycznie podstawowym źródłem.
Aukcja może dać dostęp do przedmiotów starszych o dziesięciolecia, a nawet stulecia.
Udokumentowane pochodzenie, czyli proweniencja, pomaga ocenić historię i wyjątkowość obiektu.
Nabywca może kupić kamień, a następnie poddać go ponownemu polerowaniu lub osadzić go w nowej oprawie.
W niektórych przypadkach zakup na aukcji może być korzystniejszy cenowo niż nabycie podobnego kamienia za pośrednictwem luksusowej marki.
Przewaga cenowa nie jest regułą, ale może mieć znaczenie dla klientów, którzy bardziej cenią rzadkość i sam obiekt niż doświadczenie zakupu w konkretnej marce. Fawcett wskazywał, że kamień kupiony na aukcji może po odnowieniu i osadzeniu trafić później do sprzedaży w domu jubilerskim z dużą marżą. To pokazuje, dlaczego część osób wcześniej kupujących głównie od marek zaczyna interesować się rynkiem wtórnym. Nie musi to oznaczać problemów finansowych ani rezygnacji z luksusu, lecz zmianę kryteriów wyboru.
Przejście między oboma segmentami nie jest jednak jednokierunkowe. Zamożni klienci Christie’s nadal kupują bezpośrednio od najważniejszych marek, nawet jeśli wiedzą, że płacą za taki zakup dodatkową premię. W tym przypadku kupują nie tylko przedmiot. Istotne są także obsługa, prywatne wydarzenia, kontakt z projektantami i przedstawicielami branży oraz status wynikający z przynależności do najbardziej ekskluzywnej grupy klientów danej marki. Dom aukcyjny może zapewnić dostęp do wyjątkowego obiektu, ale zwykle nie odtworzy całego środowiska społecznego i usługowego, które oferują marki takie jak Chanel, Cartier, Hermès czy Louis Vuitton.
Doświadczenie luksusu przenosi się także na aukcje
Domy aukcyjne próbują odpowiadać na tę różnicę, rozwijając własne formy luksusowego doświadczenia. Sotheby’s organizował dla najważniejszych klientów między innymi degustacje win i wizyty w winnicach we Francji. W lipcu wybrani kolekcjonerzy wysokiej klasy rowerów szosowych mogli znaleźć się w otoczeniu ekipy startującej w Tour de France. Dom nawiązał również współpracę z Indagare, firmą oferującą członkowskie usługi podróży luksusowych. W jej ramach powstają wyjazdy łączące dostęp do kultury, sztuki i wysokiej klasy gastronomii.
Jedna z zapowiadanych podróży ma prowadzić do Wenecji we wrześniu. Czterodniowy program kosztuje około 20 tys. dolarów od osoby i obejmuje pobyt w pięciogwiazdkowym hotelu Gritti Palace, zwiedzanie Biennale z udziałem dyrektor zarządzającej Sotheby’s we Włoszech oraz wizyty w muzeach poza standardowymi godzinami otwarcia. Takie działania pokazują, że konkurencja między rynkiem pierwotnym a wtórnym obejmuje już nie tylko ceny i dostępność przedmiotów. Dotyczy także relacji z klientem oraz tego, co towarzyszy samemu zakupowi.
Luksus jako wejście do świata aukcji
Sprzedaż luksusu ma dla domów aukcyjnych jeszcze jedną funkcję. Może być pierwszym kontaktem klienta z całym ekosystemem aukcyjnym. Według danych wcześniej przekazanych ARTnews przez Christie’s, 38 proc. nowych nabywców tego domu w 2025 roku dokonało pierwszego zakupu właśnie w kategorii luksusowej, a nie w dziale sztuki. Wiele takich transakcji odbyło się online. Dzięki temu zakup zegarka, biżuterii lub innego luksusowego przedmiotu może stać się łatwiejszym początkiem dla osoby, która wcześniej nie uczestniczyła w aukcjach dzieł sztuki.
Były prezes Christie’s Guillaume Cerutti mówił wcześniej, że obok sztuki współczesnej sprzedaż luksusu stała się jednym z głównych źródeł nowych klientów domu. Celem jest późniejsze zainteresowanie ich innymi kategoriami, zwłaszcza sztuką piękną. Wyniki Phillips sugerują, że nie jest to strategia ograniczona do jednej firmy. W jego wiosennym sezonie 40 proc. kupujących stanowili nowi klienci domu, a millenialsi i przedstawiciele generacji Z odpowiadali łącznie za niemal jedną trzecią licytujących i kupujących.
Popyt przesuwa się poza Europę
Zmienia się także geografia popytu. Christie’s obserwuje mniej kupujących z Europy, choć wielu sprzedających nadal pochodzi z tego kontynentu. Coraz większe znaczenie mają klienci z Bliskiego Wschodu, Azji i Stanów Zjednoczonych. Tendencja może zyskać na znaczeniu, gdy na rynek trafią europejskie kolekcje gromadzone przez całe pokolenia. Oznaczałoby to połączenie podaży historycznych przedmiotów z popytem pochodzącym z innych regionów świata.
Wysokie wyniki są wspierane przez skuteczność samych aukcji. Sotheby’s odnotował 90 proc. sprzedaży wystawionych obiektów podczas aukcji zegarków i biżuterii, co pomogło w osiągnięciu rekordowych rezultatów działu luksusu w pierwszej połowie 2026 roku. Josh Pullan, globalny szef tego segmentu w Sotheby’s, wiązał zainteresowanie kolekcjonerów z jakością, rzadkością i proweniencją oferowanych przedmiotów. Są to kryteria, które pozwalają domom aukcyjnym konkurować nie tylko z innymi aukcjami, lecz także z nowymi produktami sprzedawanymi przez marki.
Na razie niewiele wskazuje na to, by odpływ mniej zamożnych klientów z szerokiego rynku luksusu w istotny sposób przełożył się na wyniki domów aukcyjnych. Christie’s, Sotheby’s i Phillips korzystają z wydatków najbogatszych kolekcjonerów, przejmują część klientów wcześniej kupujących bezpośrednio od marek, a jednocześnie otwierają aukcje na nowe grupy nabywców. W przypadku młodszych klientów ważną rolę odgrywa sprzedaż internetowa oraz fakt, że luksusowe zegarki i biżuteria mogą być bardziej przystępnym początkiem niż dzieła sztuki o znacznie wyższych progach wejścia.
Ta różnica może jednak oznaczać także ograniczenie obecnego modelu. Domy aukcyjne są dziś chronione przez koncentrację na wąskim, bardzo zamożnym segmencie rynku, podczas gdy najszersza grupa konsumentów ogranicza zakupy. Jeśli spowolnienie dotknie również najbogatszych klientów, relacja między rynkiem pierwotnym a wtórnym może się zmienić. Na obecnym etapie aukcje nie tyle przeczekują osłabienie branży luksusowej, ile zajmują inną, zdrowszą część tego rynku. Ich wyzwaniem będzie utrzymanie tej przewagi i przekształcenie obecnego napływu klientów w trwałe zainteresowanie aukcjami oraz kolekcjonowaniem.
