Zdjęcie: © Jesus Loves Austin / Unsplash
Źródło: unsplash.com/photos/0O0gux4OZX4
Matt Strauss, przewodniczący NBCUniversal Media Group, był gościem podcastu Variety „Strictly Business”. W rozmowie poświęconej działalności mediów i rozrywki mówił o rozwoju platformy Peacock, jej pierwszym kwartale zakończonym rentownością oraz o zmianach w sposobie dystrybucji serwisów streamingowych. Jednym z głównych tematów była umowa NBCUniversal z YouTube, dzięki której Peacock ma zostać udostępniony użytkownikom YouTube Premium w Stanach Zjednoczonych. Strauss zapowiada, że porozumienie może przynieść platformie wiele milionów nowych subskrybentów.
Wyniki Comcast za drugi kwartał przyniosły ważny kamień milowy dla Peacock. Platforma po raz pierwszy w ciągu sześciu lat działalności osiągnęła rentowność. Strauss podkreślił, że dla grupy medialnej istotne były jednocześnie wyniki finansowe i dalszy wzrost bazy użytkowników. W drugim kwartale Peacock pozyskał 2 mln subskrybentów, po raz drugi z rzędu zwiększając bazę o taką samą liczbę osób. Łącznie platforma raportowała 48 mln subskrybentów na rynku krajowym, czyli w Stanach Zjednoczonych.
Zdaniem Straussa na rezultat złożyły się zarówno czynniki finansowe, jak i oferta programowa. Menedżer zwrócił uwagę na udane miesiące dla Peacock, w tym na popularność programu „Love Island”, który według przywołanych przez niego danych był latem najchętniej oglądanym programem w całym streamingu. Platforma transmitowała również mistrzostwa świata w piłce nożnej za pośrednictwem Peacock i Telemundo. Jeden z meczów był najczęściej oglądanym w historii spotkaniem piłkarskim w języku hiszpańskim. Strauss wskazał także na najlepszą premierę oryginalnej produkcji Peacock, czyli „Five Star Weekend”, która stała się najpopularniejszym scenariuszowym oryginałem platformy.
Słownik artykułu
Krótkie objaśnienia terminów występujących w tekście. Każde hasło prowadzi do szerszej definicji i przykładów użycia.
SVOD to model streamingu, w którym użytkownik płaci abonament za dostęp do katalogu treści na żądanie. Skrót pochodzi od określenia subscription video on demand.
ARPU to średni przychód uzyskiwany od jednego użytkownika lub klienta w określonym czasie, najczęściej w miesiącu. Wskaźnik pomaga oceniać wartość bazy klientów.
Churn to odsetek klientów, którzy rezygnują z usług w określonym czasie. Wysoki churn może wskazywać na trudności z utrzymaniem klientów i stabilnością przychodów.
Bundling to sprzedaż kilku usług w jednym pakiecie lub za pośrednictwem jednego partnera. W streamingu może łączyć różne platformy w ramach jednej oferty.
Peacock uruchomiono w lipcu 2020 roku. Strauss przypomniał, że w tamtym okresie rynek streamingu wyglądał inaczej niż obecnie. Wiele firm medialnych koncentrowało się przede wszystkim na budowaniu usług opartych na serialach scenariuszowych, oglądaniu całych sezonów za jednym razem i ofertach bez reklam. Programy transmitowane na żywo, zwłaszcza sport, były wówczas często uznawane za element, który nie znajdzie trwałego miejsca na platformach streamingowych. NBCUniversal od początku przyjęło jednak szerszą koncepcję usługi.
Strauss tłumaczył tę decyzję doświadczeniem wyniesionym z działalności Comcast i telewizji kablowej. NBCUniversal jest szeroko profilowaną grupą nadawczą, dlatego Peacock miał być nie tylko katalogiem seriali dramatycznych. W założeniu platforma powinna oferować treści dla różnych członków gospodarstwa domowego, w tym programy rozrywkowe bez scenariusza, wiadomości, sport i filmy. Taka konstrukcja miała uczynić z Peacock cyfrowe rozszerzenie działalności NBC, a nie odrębny produkt ograniczony do jednej kategorii treści.
Drugim elementem strategii było wykorzystanie dwóch źródeł przychodu. NBCUniversal zarabia zarówno na licencjonowaniu treści, jak i na sprzedaży reklam, dlatego Peacock od pierwszego dnia rozwijano jako usługę wspieraną reklamami. Była to decyzja odmienna od dominującego wówczas modelu SVOD, który kojarzono przede wszystkim z abonamentem i brakiem reklam. Strauss mówił, że firma chciała wykorzystać własne kompetencje w sprzedaży reklam, zamiast kopiować rozwiązania przyjmowane przez inne przedsiębiorstwa medialne.
Według Straussa około 80 proc. subskrybentów Peacock korzysta z pakietu z reklamami. Oznacza to, że przychód z jednej osoby nie ogranicza się do miesięcznej opłaty. Do wpływów z abonamentu dochodzą także przychody reklamowe, które razem tworzą średni przychód na użytkownika, czyli ARPU. Menedżer ocenił, że pod tym względem Peacock jest konkurencyjny wobec takich usług jak Netflix i HBO Max, a w niektórych przypadkach może osiągać wyższy wynik.
Strauss wskazywał, że najważniejszym wyzwaniem dla platform streamingowych jest wyrobienie regularnego nawyku korzystania z aplikacji. Oglądanie wielu odcinków naraz daje użytkownikowi dużą swobodę, ale nie tworzy poczucia pilności. Widz może odłożyć seans na później, ponieważ treść pozostaje dostępna w katalogu. W przypadku usługi z reklamami częste otwieranie aplikacji ma natomiast bezpośrednie znaczenie biznesowe, ponieważ zwiększa liczbę okazji do kontaktu z użytkownikiem i zaprezentowania mu kolejnych programów.
Z tego powodu transmisje na żywo, a szczególnie wydarzenia sportowe, od początku zajmowały ważne miejsce w planie rozwoju Peacock. Mecze i zawody odbywają się o określonej porze, a ich odbiorcy mają powód, by uruchomić usługę właśnie tego dnia. Strauss porównał rolę sportu w streamingu do znaczenia najważniejszych rozgrywek dla tradycyjnego pakietu kablowego. W jego ocenie to sport przez lata pomagał utrzymywać atrakcyjność płatnej telewizji, a obecnie może pełnić podobną funkcję dla platform cyfrowych.
NBCUniversal inwestował więc w prawa do różnych dyscyplin i rozgrywek. Strauss wymienił między innymi WWE, Premier League, rozgrywki akademickiego Big Ten oraz NBA. Według jego oceny Peacock zgromadził jedną z największych bibliotek praw sportowych wśród usług streamingowych, a liczba godzin sportu dostępnych na platformie może być większa niż w przypadku jakiegokolwiek innego serwisu. Najważniejszym efektem tej polityki ma być obecność transmisji na żywo każdego dnia.
Strauss zaznaczył, że NBCUniversal nie traktuje streamingu jako całkowicie odrębnego biznesu. Peacock miał być rozwijany jako pochodna działalności nadawczej NBC i jako część szerszego portfela grupy. Dlatego firma analizuje nie tylko liczbę subskrybentów i moment osiągnięcia rentowności. Bierze pod uwagę także zaangażowanie odbiorców, churn, czyli odpływ subskrybentów, oraz sposób monetyzacji każdej osoby korzystającej z platformy. Takie podejście wymaga dłuższej perspektywy, ponieważ pełna wartość usługi nie wynika wyłącznie z szybkiego powiększania bazy.
W rozmowie padło również pytanie o relację między wzrostem liczby użytkowników a ARPU. Strauss nie podał szczegółowych danych porównawczych, ale ocenił, że Peacock jest pod tym względem bardzo konkurencyjny, a w niektórych obszarach przewyższa większe serwisy. Za istotny uznał model łączący opłaty abonamentowe z reklamami. Firma nie zmieniła podstawowego kierunku po uruchomieniu platformy i konsekwentnie rozwijała usługę jako produkt wspierany reklamami.
NBCUniversal przez pewien czas ostrożnie podchodziło do łączenia Peacock z innymi usługami. Strauss wyjaśniał, że firma najpierw chciała pozyskać tych użytkowników, którzy byli gotowi płacić za Peacock bezpośrednio. Dopiero później bundling miał stać się kolejnym źródłem wzrostu. Przy zawieraniu takich umów trzeba uwzględnić, czy pakiet rzeczywiście przyciągnie nowych odbiorców, czy też część osób, które wcześniej płaciły pełną cenę, przejdzie do tańszej oferty partnerskiej. Jeżeli dojdzie do takiej kanibalizacji, wzrost liczby nowych subskrybentów powinien ją z nadwyżką zrekompensować.
Strauss uważa, że rynek streamingu wchodzi w fazę, którą określił jako wielkie ponowne łączenie usług. Bezpośredni dostęp do platform pozostaje ważną częścią strategii NBCUniversal, ale koszty produkcji treści i praw sportowych nie wskazują, by ceny usług miały naturalnie spadać. W takiej sytuacji pakiety mogą stać się atrakcyjniejsze dla odbiorców, ponieważ większa liczba usług w jednej ofercie może oznaczać korzystniejszą cenę. Menedżer porównał ten mechanizm do rozwoju telewizji kablowej, gdzie łączenie kanałów tworzyło wartość dla odbiorcy i operatora.
Umowa z YouTube Premium ma być jednym z przykładów tej strategii. Porozumienie, które ma zacząć działać w przyszłym roku, przewiduje dostęp do Peacock dla użytkowników YouTube Premium w Stanach Zjednoczonych. Dotyczy to także obecnych abonentów YouTube Premium, którzy zostaną objęci ofertą. Strauss zapowiedział, że NBCUniversal spodziewa się dzięki temu pozyskać wiele milionów subskrybentów. Jednocześnie przekonywał, że konstrukcja umowy została przygotowana tak, aby przynosiła korzyści obu stronom.
Nowi użytkownicy będą liczeni jako subskrybenci Peacock, a rozliczenie ma opierać się na hurtowej stawce za jednego użytkownika za miesiąc. Osoby objęte porozumieniem otrzymają pełny dostęp do Peacock, a nie tylko ograniczony wybór treści. Początkowo będą mogły korzystać z platformy za pośrednictwem kanałów YouTube. NBCUniversal planuje również w przyszłości umożliwić im dostęp do Peacock bezpośrednio przez aplikację. W ten sposób partnerstwo ma zwiększyć zasięg usługi, nie rezygnując z jej odrębnej platformy i oferty.
W ocenie Straussa rozwój Peacock opiera się więc na kilku uzupełniających się elementach: szerokiej ofercie programowej, reklamach, transmisjach sportowych, analizie zaangażowania oraz stopniowym wprowadzaniu pakietów z partnerami. Platforma powstała w okresie, gdy rynek koncentrował się głównie na płatnych katalogach seriali, lecz NBCUniversal od początku próbowało wykorzystać doświadczenie telewizji nadawczej i kablowej. Zdaniem szefa grupy właśnie połączenie treści na żywo, sportu i dwóch źródeł przychodu ma pomóc Peacock stać się usługą, do której użytkownicy wracają każdego dnia.
Brak komentarzy. Bądź pierwszy!
