Zdjęcie: © Museums Victoria / Unsplash
Źródło: unsplash.com/photos/HFo5k0rnoDo
8 sierpnia 1997 roku, podczas targów Macworld Expo, Steve Jobs przedstawił publiczności nowe hasło Apple: „Think different”. Kampania reklamowa nie była jeszcze wtedy ukończona, ale Jobs wykorzystał wystąpienie, aby zarysować jej najważniejszą ideę. Slogan miał przekonać fanów firmy, że Apple wychodzi z trudnego okresu połowy lat 90. i ponownie chce tworzyć produkty, które klienci będą naprawdę lubić. Z czasem „Think different” stało się jednym z najbardziej rozpoznawalnych haseł w historii Apple.
Kampania była dla Apple symbolicznym powrotem na kilku poziomach. Po raz pierwszy od ponad dekady za przygotowanie reklamy odpowiadała agencja TBWA Chiat/Day, związana wcześniej z reklamą „1984”, która zaprezentowała światu pierwszego Macintosha. Apple zrezygnowało z jej usług po słabo przyjętej reklamie „Lemmings” z 1985 roku. W kolejnych latach firma współpracowała z konkurencyjną agencją BBDO, jednak po ponownym przejęciu kontroli nad Apple Steve Jobs chciał wrócić do wcześniejszego partnera. Wybór ten podkreślał zmianę kierunku firmy i nawiązanie do jej najbardziej pamiętnego okresu reklamowego.
Za pomysłem na slogan stał Craig Tanimoto, copywriter z TBWA Chiat/Day. Jedna z jego pierwszych koncepcji zakładała reklamę opartą na wierszu o komputerach, napisanym w stylu kojarzącym się z twórczością doktora Seussa. Pomysł nie był udany, ale Tanimoto zwrócił uwagę na dwa słowa: „think different”. Jak wspominał, zapisał je obok szkicu Thomasa Edisona, a później także Alberta Einsteina, dodając przy nich małe logo Apple. Hasło było nietypowe także pod względem gramatycznym. Mimo to właśnie jego prostota i odmienność sprawiły, że zapadło w pamięć oraz dobrze pasowało do wizerunku firmy, która chciała wyróżniać się sposobem projektowania komputerów.
Rozwinięcie kampanii przygotowali inni autorzy tekstów reklamowych, Rob Siltanen i Ken Segall. To oni napisali także wersję z frazą „here’s to the crazy ones”, która stała się jednym z najbardziej kojarzonych elementów reklamy. Ken Segall był również osobą, która nadała nazwę komputerowi iMac
Podczas wystąpienia w 1997 roku Jobs nie odczytał jeszcze gotowego tekstu reklamy. Opowiedział jednak, co jego zdaniem oznacza marka Apple. Przypomniał, że kupno Apple II wymagało innego spojrzenia na komputery, które wcześniej kojarzono raczej z dużymi maszynami zajmującymi całe pomieszczenia niż z urządzeniami stojącymi na biurku. Wspomniał również o czasach, gdy użytkownicy musieli inaczej myśleć o komputerach, ponieważ na początku brakowało dla nich oprogramowania. W jego ujęciu Mac był urządzeniem działającym w zupełnie inny sposób i otwierającym świat komputerów przed osobami, które chciały patrzeć na technologię nieszablonowo.
Takie wystąpienie pomogło przygotować odbiorców na późniejszą premierę kampanii. Dzięki niemu reklama mogła sprawiać wrażenie naturalnego rozwinięcia opowieści o Apple, a nie wyłącznie nowego hasła marketingowego. „Think different” nie koncentrowało się na specyfikacji jednego komputera. Zamiast tego przedstawiało korzystanie z produktów Apple jako wybór związany z kreatywnością, niezależnością i gotowością do podważania utartych schematów.
Apple zakończyło kampanię w 2002 roku, gdy na rynku pojawił się iMac G4. Jej wpływ pozostał jednak widoczny podobnie jak w przypadku reklamy „1984”. Tim Cook przechowuje w swoim biurze jedną z oryginalnych reklam „Think different”. Dziś Apple jest liderem rynku, a konkurenci często naśladują jego produkty i strategie, dlatego realizowanie obietnicy myślenia inaczej może być trudniejsze niż w 1997 roku. Sam slogan nadal pozostaje jednak skrótem dla okresu, w którym firma próbowała odbudować swoją pozycję i ponownie zdefiniować własną tożsamość.
Brak komentarzy. Bądź pierwszy!
