Armia Stanów Zjednoczonych szuka nowych sposobów na dotarcie do młodych ludzi. W ciągu ostatnich pięciu lat nie zrealizowała celu rekrutacyjnego o ponad 25 tys. osób, a badania Departamentu Obrony pokazały wyraźny spadek pozytywnego nastawienia pokolenia Z do wojska. Odpowiedzią jest nie tylko większy budżet na reklamę, lecz także eksperyment z żołnierzami, którzy sami tworzą treści w mediach społecznościowych.
Rekruterzy muszą konkurować o uwagę młodych
Jednym z żołnierzy zaangażowanych w ten sposób komunikacji jest Tyler Butterworth, znany w internecie jako Butterworth da Syrup. Jego profile na różnych platformach obserwuje ponad 6 mln osób, czyli 4,5 razy więcej niż wynosi liczba żołnierzy pełniących obecnie czynną służbę w USA. Butterworth zainteresował się Instagramem i krótkimi filmami, gdy pracował jako rekruter. Wcześniej spędzał czas przy biurku, dzwoniąc do osób wybranych na podstawie danych ze szkół. Szybko uznał jednak, że taki model kontaktu nie odpowiada sposobowi, w jaki uczniowie szkół średnich i studenci szukają informacji.
Problem nie ogranicza się do wyboru platformy reklamowej. Z badania Departamentu Obrony wynika, że odsetek przedstawicieli pokolenia Z pozytywnie nastawionych do wojska zmniejszył się z 46 proc. w 2016 r. do 35 proc. w 2021 r. W tym samym okresie armia miała większe trudności rekrutacyjne niż pozostałe rodzaje amerykańskich sił zbrojnych. Oznacza to, że kampanie muszą nie tylko informować o możliwościach służby, ale także zmieniać sposób przedstawiania instytucji młodym odbiorcom.
Wydatki na rekrutację rosły od dekad
Koszt pozyskiwania nowych żołnierzy systematycznie rósł od czasu zniesienia poboru w 1973 r. Wtedy armia wydawała na rekrutację i reklamę mniej niż 10 mln dol. rocznie. Dekadę później, wraz z rozwojem kampanii Be All You Can Be, wydatki sięgały już około 100 mln dol. W 2023 r. samo ponowne uruchomienie tej kampanii kosztowało około 117 mln dol. W reklamach wystąpił aktor Jonathan Majors. Po pojawieniu się wobec niego zarzutów dotyczących przemocy domowej
